Combeat - Hoe kan de overheid communiceren met jongeren in de 21e eeuw?

Vandaag heeft een gemiddelde Westerse 21-jarige 20.000 uren tv gekeken, 10.000 uren videospelletjes gespeeld, 10.000 uren getelefoneerd en 250.000 sms/mails gekregen en verstuurd. Het aantal communicatie en marketingstimuli dat zij te verwerken krijgen is enorm. Het is een groep die gewend is om enorm veel informatie te verwerken en op te nemen. Maar de onverschilligheid voor overheids-boodschappen dreigt. Enkel een doordachte mix van verschillende kanalen kan de nodige impact creëren.

Ze hebben al allerlei benamingen gekregen, die jongeren van de 21ste eeuw …. Voorop staat dat jongeren van de 21ste eeuw andere kwaliteiten en gebreken hebben dan voorgaande generaties jongeren. Jongeren van nu zijn opgegroeid met nieuwe media en weten welke mogelijkheden deze media hen bieden. Mede door deze media uiten jongeren zich openlijk op de digitale snelweg en speelt hun sociale leven zich voor een groot deel af op facebook, netlog, twitter, youtube, … en andere digitale ontmoetingsplekken. Traditionele middelen worden minder gebruikt en staan vooral in relatie met school, overheid en andere organisaties waar jongeren weinig interesse in hebben.

Toch zijn jongeren van nu wel maatschappelijk betrokken bij zaken als milieu, veiligheid op straat, seks en gezondheid. Deze onderwerpen staan dicht bij hen. Jongeren zijn bereid om ergens energie in te steken wanneer zij er het nut van zien en er ook iets voor terug krijgen. Als overheid is het daarom van belang eerst uit te vinden welke behoeften er leven onder jongeren. Communiceren over onderwerpen die weinig belangstelling hebben bij jongeren is sowieso onbegonnen werk. Het gaat erom de juiste ingang te vinden en wanneer die ingang eenmaal gevonden is deze ook te behouden. Kritische en belerende boodschappen worden de rug toegekeerd, maar wanneer dezelfde informatie op een open, eerlijke en interactieve manier wordt gedeeld met jongeren is de kans op respons veel groter.

Alleen interactie is echter ook niet genoeg. De jongeren willen graag inhoud zien in de communicatie naar hen toe. Het inzetten van énkel wat nieuwe media, een hip ‘jongerenwoordgebruik’ en opvallende gadgets alleen is niet voldoende om serieus genomen te worden. Jongeren prikken door inhoudsloze boodschappen heen en keren de afzender vervolgens de rug toe. Jongeren hoeven geen wijzend vingertje, maar hebben wel behoefte aan informatie waar ze iets mee kunnen. Jongeren willen het gevoel hebben serieus genomen te worden en zijn niet te vangen met een campagne vol nieuwe jongerenmedia zonder inhoud.